Asiakkaiden segmentointi

Tiedätkö mikä on työn määritelmä? Työ on ihmisten huolien ja ongelmien poistamista. Näitä ihmisiä kutsutaan asiakkaiksi. Asiakkaiden huolet ovat kaikki erilaisia, koska joka ikinen on yksilö. Olisi helppoa, jos kaikille voisi myydä aina samaa! Silloin voisi erikoistua vain yhteen asiaan. Mitä voimme tehdä, jotta saisimme tehokkuutta työhömme? Tietenkin vastaus on segmentoida asiakkaat ryhmiin! 

Olen jo vuodesta 1996 tehnyt segmentointia. 11 vuotta tein sitä kokopäivätyönä ja nyt teen strategioita.
Melkein kaikissa strategioissa on segmentoinnin ja asiakaskokemuksen parantaminen tavoitteena.
Minulla on ollut kova halu yksinkertaistaa monimutkaisuutta ja siitä on ajan saatossa tullut intohimoni.
Nyt kerron miten asiakassegmentointia voidaan yksinkertaistaa ja miten siitä voidaan jopa tehdä taidetta.

Miksi segmentoida asiakkaita

Täsmätarjoomia

Miksi asiakkaita pitäisi segmentoida? Heille pitää myydä täsmätarjoomia. Silloin kun se iskee suoraan asiakkaan huoleen ja tarpeeseen, niin homma pelittää. Käytän sanaa huoli, koska tarve on ratkaisu. Asiakkaalla on huoli ja me tyydytämme sen tarpeen ratkaisulla. Asiakas kiittää antamalla siitä korvaukseksi rahaa, koska saimme hänen huolensa poistettua.

Enemmän myyntiä

Toinen ulottuvuus on tietysti meidän itsekäs etumme. Mehän haluamme enemmän myyntiä, koska yrityksemme kasvaa sillä tavalla ja voimme maksaa palkkoja. Mitä enemmän asiakkaita voimme auttaa, sen paremmin olemme toteuttaneet ISOA TEHTÄVÄÄMME. Se ei välttämättä ole vain itsekästä työtä osakkeenomistajille, vaan myynnin kasvattaminen eli asiakkaiden auttaminen on hieno yhteiskunnallinen tehtävä  – jopa vastuumme. 

Parempi kannattavuus

Kun osaamme tehdä täsmätarjoomia, niin tottakai voimme tehdä koko prosessin sujuvammaksi ja kannattavammaksi itsellemme. Silloin syntyy win-win tilanne asiakkaan ja meidän välillemme. Molemmat hyödymme siitä todella paljon.

Arvo meille

Asiakaskantaa usein kuvataan pyramidina. Olen monta vuotta yksinkertaistanut tätä työtä. Voimme jakaa asiakkaat tärkeysluokkiin, esimerkiksi kulta-hopea-pronssi luokkiin. Tietyt asiakkaat ovat meille kulta-asiakkaita, hopea-asiakkaita tai pronssi-asiakkaita. Segmentoinnissa juju on se, että asiakkaat ensin ryhmitellään sen mukaan, kuinka arvokkaita he ovat meille. Lentokoneessakin sanotaan, että pue happinaamari ensin itsellesi ja auta vasta sitten muita. Jos emme pysy hengissä niin emme voi auttaa muita, siksi oma etu ensin. 

Asiakkaan tarpeet

Toinen jakoperuste on asiakkaiden dimensio, jossa segmentoimme asiakkaat heidän tarpeiden eli huolien mukaan. Näin muodostuu segmentointimalli. Sen olen oppinut, että ei saa tehdä liian monimutkaisesti!

Teimme aikanaan sellaisen virheen, että segmenttijako oli liian hieno ja älykäs. Silloin meidän asiakkaat eivät pystyneet mallia implementoimaan. Yllä olevassa kuvassa pyramidi on jaettu kuuteen osaan ja sekin voi olla paljon. Kaksi pystysuuntaista segmenttiä on yleensä aika hyvä juttu, joskus kolmekin. 

On monia tapoja segmentoida

Tässä tulee esimerkkejä segmentoinnista. Joillakin yrityksillä voi voi ainoastaan olla yksi segmentti, missä kaikilla asiakkailla on samat tarpeet. Sitten on erikseen kolme arvoluokkaa. Variaatioita on monenlaisia. Usein segmentointi tehdään intuitiivisesti ja sitten kun asiaa vähän mietitään, niin ratkaisu on aivan toinen. Tämä ei ole ihan iisi biisi.  

Voi olla, että on vain yksi kulta-asiakas ja pronssi-asiakkaita eniten. Voi olla myös niin, ettei ole yhtäkään kulta-asiakasta. Heille yleensä räätälöidään palvelu ja tarjoama. Usein kuluttajabisneksessä on pelkästään pronssiasiakkaita, esimerkiksi McDonald’silla ei ole kuin yhdenlaisia asiakkaita. Heillä on eri tuotteita, mutta toimittavat kaikille samalla tavalla. 

Tätä kun olin ammatikseni tehnyt yli 10 vuotta, päätin ostaa markkinointi- automaatiojärjestelmän. Sieltä minulle opetettiin: Älä segmentoi yrityksiä, vaan yksilöitä. 

Silloin pääni räjähti! Olisiko asia niin, että jopa B2B asiakkuuksissa kannattaisi myydä yksilöille, eli persoonille, avatareille. Se on human-to-human liiketoimintaa. Yhtäkkiä segmentoinnissa tuli vieläkin mielenkiintoisempaa, mutta myös haastavampaa. Kumpaa siis tehdään? Millä mallilla menestyisimme parhaiten? 

Tarjooma segmentille

Eri segmenteille tarjotaan eri tuotteita ja palveluita

Tämän kuvan piirtäminen kesti minulta 10 vuotta. Yritin usein selittää tätä verbaalisesti, enkä millään osannut sitä kuvittaa. Sitten homma vihdoin onnistui! Tämä kuva kertoo mitä tuotteita ja palveluja myymme segmenteille. 

On olemassa perusmoduuli-tuote, joka on tuo harmaa ja kelpaa kaikille asiakkaille. Sitten on olemassa valkoinen tuote tai palvelu, joka kelpaa vain ensimmäiselle segmentille. Sininen moduuli kelpaa vain toiselle segmentille, ja sen asiakkaat eivät halua valkoista. 

Kun menemme hopeatasolle, voimme alkaa räätälöimään palveluamme, koska nämä asiakkaat ostavat ja maksavat meille enemmän. Sen takia heille voidaan myös tarjota hopeamoduuleita. Moduleja voidaan myydä erikseen tai ratkaisuksi niputettuina. Toiset haluavat ratkaisuja, toiset haluavat ostaa modulit erikseen. 

Kultatason asiakkaille voidaan myydä kaikkea, jonka lisäksi voidaan lisäksi räätälöidä kultamoduuli.

Hoitomallit

Kuvan iikealla puolella ovat hoitomallit: Pronssi-asiakkaita on useita ja he ostavat vähän. Heille tarvitsee tehdä hyvin vakioitu hoitomalli, jotta saamme palvelun optimoitua ja kustannuksen alas. Tämä on nykyään usein nettibisnestä. Kun menemme ylös hopeatasolle, siellä voi olla enemmän räätälöityjä palveluja ja F2F kommunikaatiota. Kulta-asiakkailla taas on hyvin räätälöity hoitomalli.

Segmentointimalli

Juju on siis se, että segmentointi tehdään kahdella dimensiolla. Arvo meille ja arvo asiakkaalle. Tuotteisto rakennetaan niin, että asiakas saa täsmätuotteen. Täsmätuotteet toimitetaan hoitomalleilla, jotka ovat erialaistettu eri tasoille. 

Kuten näet, tämä ei ole mikään maailman helpoin homma. Voin kuitenkin sanoa, että tämä on helpoin esitys minkä osaan tehdä! Se mikä on kaikkein vaativinta on tuotteiston rakentaminen. Sen edessä nöyrryn joka kerta! 

Segmentointityössä tehdään tyypillisesti jopa seitsemän versiota, ennen kuin iterointi alkaa pysähtyä. Mahdollisuuksia on niin monta erilaista. Jos teet samanlaisen segmentoinnin kuin kilpailija, silloin analysoit samanlaisia tarpeita ja palvelusi ovat samanlaisia. Differoinnin kannalta olisi todella hyvä, jos osaisimme ryhmitellä sen kakun eri kriteerien mukaan.  

Täsmätarjooma on se juju. Siitä syntyy iloisia asiakkaita, jotka ostavat enemmän ja silloin me kasvamme ja saamme lisää kannattavuutta! Strategia tulille. Lue lisää tästä.

Rdigo

Copyright 2021 – Rdigo Oy

Kiinnostiko blogi?

Jos teema kiinnosti, niin voimme hyvin jutella hetken.  Tästä voit kätevästi varata ajan. Voin kertoa keisseistä.

Markus Westerlund