Digital Sales for dummies

Tänään on jännittävä päivä, nimittäin nyt launchaan suurelle yleisölle uuden esitykseni: Digital Sales for Dummies, joka on yksinkertaistus aloittelijoille. 

Olen nyt yli 10 vuotta laittanut hirveästi energiaa ja aikaa ymmärtääkseni, mitä tämä digitaalisuus tarkoittaa kommunikaatiossa, markkinoinnissa ja myynnissä. Lisäksi olen satsannut siihen ihan hirveän määrän rahaa, toki siitä on vähän tullut takaisinkin. Olen käynyt useasti Yhdysvalloissa ja Lontoossa ja löytänyt sieltä maailman parhaimmat hemmot, jotka ovat aivan kärjessä näissä asioissa, Heitä olen lähtenyt seuraamaan. 

Minulla on ollut suuri kunnianhimo saada aikaiseksi tämä teksti, ja nyt saat kuulla, mikä on digitaalisen myynnin pointti. Minä väitän, että se on yhtä kova juttu kuin puhelimen keksiminen. Sehän on ollut olemassa jo kauan, mutta harva oikeasti ymmärsi puhelimen voiman aluksi. Nyt lähdetään katsomaan mitä digimyynti on.

Pointti numero yksi on se, että on tullut tällainen asia kuin digitaalinen myynti.  Kaikki haluavat kuumia liidejä B2B markkinointia. No mistäs niitä liidejä tulee?

Tietenkin markkinoinnista. Markkinoinnin tehtävä on tuoda kuumia liidejä myynnille ja sitten myynnin tehtävä on tehdä kaupat.

Kun liidi tulee, vanhassa maailmassa se voi olla esimerkiksi messut ja sieltä saa käyntikortin. Entäs jos se liidi ei olekaan kuuma, vaan se on vain haalea? Ehkä se on kylmäkin. Minulla on kuitenkin nyt käyntikortti, niin mitäs sitten?

Nyt tulee tämä kysymys: Voinko minä jollain tavalla kypsytellä, englanniksi nurturing, sitä asiakasta skaalautuvasti? Ajatella, jos voisin kypsytellä isoa joukkoa asiakkaita, siis ihan hirveän isoa joukkoa asiakkaita, jopa tuhansia! Olisihan se aika kova juttu.

Tästä on kysymys digitaalisessa myynnissä: Me voimme viikottain kypsytellä tuhansia ihmisiä!! Tuhansille ei voi juosta fyysisesti, eikä soittaa puhelimellakaan.

Tässä on peruskuva, joka mielestäni on tämän kirjoituksen pääpointti, eli tuleeko markkinoinnilta liidejä? Nykyään markkinointiyksikkö on kyllä alkanut tekemään digitaalista markkinointia paljon, mutta hyvin usein markkinointi mittaa onnistumisensa klikeissä. 

Linkedin esimerkiksi mittaa klikkejä, mutta riittääkö se? Ei riitä, tarvitaan nimi! 

Kyllä myyntikin soittaa asiakkailleen, jotta saisi tapaamisen, eli myyntikokouksen. Kokouksessa kaveri kertoo kovaa tarinaa käyttäen kaiken maailman powerpointteja, ja lopulta asiakas toteaa “Tosi mielenkiintoista, mutta ei nyt. Meillä on niin paljon tekeillä”. 

Kuulostaako tutulta? Mitä sitten tapahtuu? Sitten tulee pitkä odotus ja 3-6 kuukautta myöhemmin me tapaamme taas tämän henkilön. Mitäs hän sitten sanoo?

“Tosi mielenkiintoista, mutta nyt meillä tuli vähän muita juttuja taas”. 

Tällai sitten kuvio jatkuu vaikka kuinka kauan. No, mitä me teemme tässä välissä? Valtaosa ihmisistä odottaa aggressiivisesti käsi täristen puhelimella, että asiakas soittaisi tai lähettäisi sähköpostia.

Entäs, jos me lähettäisimmekin hänelle viestejä? Kun kerran saimme hänen käyntikorttinsa, niin meillä on oikeus lähettää hänelle viestejä ja sähköposteja. Viestit voivat olla ihan myyjien tekemiä, tai asiantuntijan, joka oli mukana kokouksessa. Annetaan henkilökohtaista tietämystä (personal professional knowledge), eli kerrotaan hänelle joitakin parhaimpia käytäntöjämme ilmaiseksi – esimerkiksi kokemuksia ja keissejä. 

Voi tietenkin lähettää myös tekstiviestejä, esimerkiksi markkinatilanne raportteja. Viestin sisällön pitää olla omasta mielestä niin oleellista tietoa, että asiakas ei välttämättä tule sitä itse ajatelleeksi. Yrityksellä on aina paljon kokemusta omalta alaltaan, ja niin syvää osaamista ei tietenkään asiakkaalla ole. Eli kypsytellään asiakasta tiedolla ja annetaan ymmärrystä, eikä olla kateellisia siitä! Tätä kutsutaan digitaaliseksi myynniksi. 

Toinen vaihtoehto on se, että saamme markkinoinnilta vain sähköpostiosoitteen ilman, että me edes tapaamme tätä henkilöä. Me voimme tällä digitaalisella myynnillä kuitenkin alkaa kypsyttelemään sitä asiakasta ja nimenomaan henkilökohtaisesti, aivan kuten tässä nyt kerron sinulle tästä. 

Tätä kirjoittaessani olen meidän maalla Porvoon saaristossa, tulimme tänne juuri vaimoni kanssa ja täältä etäkonttorista käsin teen töitä koko ajan. Esimerkiksi tällaista vähän henkilökohtaisempaa tekstiä sinne mukaan. 

Tämä sähköpostiosoite on niin jännä. Jos olisin toimitusjohtajana isossa yrityksessä tai kymmenien ihmisten yrityksessä, antaisin markkinoille yhden keskeisen mittarin: “Kuinka monta uutta sähköpostiosoitetta olet saanut tämän kuun aikana?” Klikit ovat vain välietappi. Klikin kulminaatio on sähköpostiosoite. Saitko sähköpostiosoitteen vai etkö? Heti kun meillä on tämä osoite, niin voimme käynnistää oman viestisarjan automaattisesti, jolloin se on skaalautuva. 

Digimyynti on samanlainen asia, kun puhelimen tuleminen. Ennen puhelinta meillä toki osattiin myydä, menimme asiakkaan luo koputtamaan ovea ja tapasimme hänet. Toki lähetettiin kirjeitä ja laitettiin mainoksia lehtiin, mutta sitten tuli lisäksi puhelin. Oliko myyjä puhelimen kanssa tehokkaampi kuin se kaveri, joka vain juoksi ympäriinsä? Tietenkin, koska hän ehti soittamaan paljon useammalle. Nyt on tullut uusi puhelin, sen nimi on digitaalinen myynti! Sillä tavoittaa ihan valtavan määrän kontakteja, tuhat kertaa enemmän kuin puhelimella aikaisemmin.

Ensinnäkin: voin luoda henkilökohtaisen ammatillisen suhteen asiakkaaseen. Kun kirjoitan sinulle tätä, niin minun pitää puhua sinulle yksilönä. En ole puhumassa suurelle auditoriolle tällä hetkellä, vaan puhun yksilönä sinulle ja kerron sinulle parhaita temppujani. Näin välillemme alkaa syntymään suhde. Videolla tämä on vieläkin elävämpää. 

Alat oppimaan tuntemaan minua, ja se on tietenkin arvokasta. Silloin asiakas voi ajatella: “Hei, tuo kaveri osaa paljon ja kertoo minulle tosi hyödyllistä tavaraa ilmaiseksi. Itse asiassa alan seuraamaan tätä kaveria, koska hän vaikuttaa mukavalta.” Minulla itselläni on monta, joista tykkään ja seuraan heitä varsin tiiviisti. En tietenkään koko ajan jaksa lukea vastaanottamiani viestej, mutta aika usein katson niitä. 

Vuonna 2007 tapasin Chris Cardellin Lontoossa ja siitä lähtien olen seurannut häntä. Hän lähettää viisi viestiä viikossa, joita en aina jaksa lukea. Tiedän kuitenkin, että se kaveri antoi minulle alussa niin paljon ilmaiseksi, että olin ihan hämmästynyt enkä ymmärtänyt miten se oli kannattavaa bisneksen kannalta. Tämä on se juju. Ihminen aistii, että kaveri haluaa auttaa ihan aidosti, eikä halua vain myydä. 

Kyllähän on aina joku, joka tarvitsee apua ja ostaa. Mutta onhan se hienoa, jos pystyy auttaa suomalaisia yrityksiä menestymään vaikka toteuttaisivat idean ihan omin päin. Se on se suuri missio. Tottakai, rahavirtaakin täytyy liikkua. Aina joku tarvitsee apua ihan konkreettisesti, mutta jos joku voi tällä esityksellä ja muullakin tavalla parantaa omaa bisnestään, niin sehän on vain todella hienoa. 

Eikä tarvitse pelätä kilpailijoita, koska he voivat kopioida, mutta heillä on kumminkin omat uskomukset, omat viitekehyksensä ja omat tavat toimia. Ei se niin helppoa ole kopioida, ja jos joku kopioi, niin olen jo nurkan takana seuraavalla viikolla kehittämässä uutta.

Nyt tulee tämä hienous, eli skaalautuvuus. Voin nauhoittaa esimerkiksi yhden liven tai videon, jonka laitan sähköpostiin ja pystyn lähettämään sen kaikille listalla oleville. Teen sen kerran ja sitten voin laittaa koneen automaattisesti lähettämään sen saman videon kaikille uusille kontakteille, ilman että minun tarvitsee tehdä yhtään mitään. Se on aika mainio juttu.

Näin voin lämmitellä omalla antamisellani tuhansia ihmisiä viikottain. Itse lähetän tällä hetkellä viidelle tuhannelle toimitusjohtajalle tai johtoryhmäläiselle yhden minuutin videon joka viikko. Yhden minuutin pituinen video on vaikea tehdä, koska siinä ei saa olla yhtäkään ylimääräistä sanaa. Pystyn ihan helposti puhumaan 20 minuuttia ja kolme-neljä minuuttiakin menee helposti, mutta yksi minuutti on haastava. Siinä joudun puntaroimaan jokaisen sanan, jotta saan järkevän substanssin sisällytettyä. 

Tämän kaiken voin kuitenkin kerralla tehdä tuhansille. Asiakkaani myyjä Jani oli Linkedinistä löytänyt 3500 kontaktia, jotka saattaisivat olla kiinnostuneita yrityksen tarjoomasta. Hän tavannut paljon asiakkaita itse ja arvioi heitä oli 200. Mitä hän tekee niille kolmelle tuhannelle kolmellesadalle? Odottaako hän aggressiivisesti, että joku soittaisi? Sitten hän tajusi, että hän voi lähestyä heitä digitaalisesti ja ihan henkilökohtaisesti. Eihän hänellä millään olisi aikaa soittaa jokaiselle kolmelle tuhannelle ja tavata. Hän voi kypsytellä heitä ja sitten kun aika on oikea ja asiakas tajuaa tarvitsevansa apua, niin silloin Jani voi saada soiton tai sähköpostin asiakkaalta – vaikka ei olisi koskaan tavannut häntä. Jani on jo tuttu asiakkaalle.

Opin uuden asian äskettäin gurultani: “Älä luo uutta sisältöä, vaan dokumentoi se mitä teit.” Eli sisältöä tarvitse keksiä! Sen kun vain kerrot mitä olet oppinut. Siksi yritän herkistää itseni tällaisille ahaa-elämyksille. Koska minulle tulee viikon aikana sellainen fiilis, että “tämä oli muuten aika jännä juttu, nyt opin jotakin”. Siitä mitä olen kokenut ja oppinut teen videon seuraavan viikon aikana, jonka lähetän aina torstaina menemään. 

Nyt tätä on tullut tehtyä jo niin kauan, että yhtäkkiä minulla on kolmensadan videon arkisto! Tällaisen yhden minuutin videon tuottaminen ei enää kestä kauan. Minulla oli aikaisemmin aika paljon miettimistä siinä, miten teen ne arjessa ja mitä tekniikkaa ja valoja tarvitsen.

Sinulle vinkki: juttele jonkun kanssa, joka on homman keksinyt ja osaa neuvoa. Silloin asiat hoituvat ihan helposti. Lisäksi parasta on se, että videon tekeminen ei maksa mitään!

Koko tämän digitaalisen B2B myynnin tavoite on KOKOUS. Ei se, että kauppa syntyisi netissä. Nämä kaupat ovat usein isoja. Kukaan ei tilaa netistä suurilla rahasummilla, he pyytävät kokoukseen. Sitten alkaa perinteinen fyysinen tarjous- ja neuvotteluprosessi. B2C puolella tavoite on se, että syntyy osto. Samat periaatteet kuin B2Bssä pätevät kyllä, mutta kloussaaminen on erilaista netissä. 

Nyt vielä tästä liikenteestä: Kaikki haluaisivat liikennettä sivuilleen. He haluavat sen sähköpostiosoitteen. Halutaan liikennettä ja se voi tapahtua joko hitaasti tai nopeasti. Liikenteen ostaminen on nopeampaa. Toisin sanoen mainostamme sivujamme isolle joukolle Facebookissa tai Linkedinissä. Saamme ihmiset klikkaamaan ja lataamaan ”magneettimme”. Sen hinta on sähköpostiosoite. Ostetun liikenteen ominaisuus on, että se hiipuu, eli ihmiset lopettavat seuraamisen, vaikka he kerran klikkasivatkin. 

Taas ne, jotka löytävät meidät itse nettisivujen ja Googlen kautta, heiltä tulevan liikenteen omistamme sen takia, että meillä on heidän sähköpostiosoitteensa. Vaikka Facebook, Linkedin ja kaikki loppuisivat, niin meillä on sähköposti. Facebook ja Linkedin pystyvät tunnistamaan, ketkä ovat heidän sivuillaan käyneet. Silloin me voimme ostaa mainoksia, jotka julkaistaan juuri näille ihmisille. Mutta me emme silloin kuitenkaan saa heidän sähköpostiosoitettaan. Emme omista liikennettä. 

Kuvan sininen viiva on pitkässä juoksussa arvokkaampi, mutta molempia liikennemuotoja kannattaa käyttää aluksi.

Moni luulee sähköpostin olevan häviämässä ja on sitä mieltä, että niitä tulee liikaa eikä niitä jakseta lukea. Niin, kukaan ei lue viestiä, joka ei ole heille relevantti! Sanon kuitenkin, että vastaanottaja lukee viestin ihan taatusti, jos se on heille tosi relevantti. 

On oltava joku magneetti, porkkana, minkä he haluavat itselleen, se voi olla esimerkiksi e-kirja tai videosarja. Nettisivuille laitetaan “CTA-nappi” eli “Call to Action” -nappi, jossa lukee esimerkiksi “Tilaa tämä asia” tai “Lataa tästä”. Maksu on se sähköpostiosoite. 

On jännää, kun kysyin yritysjohdolta montako sähköpostiosoitetta heillä on tietokannassaan? He eivät tiedä! Tämä mielestäni kertoo sen, ettei vielä olla oivallettu, että uusi puhelin on keksitty, koska muuten he tietäisivät sen tarkan määrän. Minulla oli tänä aamuna 7416 osoitetta, joista osa on ulkomailla, ja 5000 Suomessa. Näen ne luvut suoraan tiedoissani, ja tarkistan niitä usein, päivittäin tai viikoittain.

Nyt tulee tärkeä pointti: Sähköpostiosoitteet muodostavat listani. Minulla on monta, monta osoitetta listallani ja ne ovat yhdessä valtava assetti, eli pääoma meidän yrityksellemme. Lista on tärkeä, koska siellä on sekä nykyisiä asiakkaita että prospektiivisia asiakkaita. Jos meillä on laadukas lista, niin se nostaa meidän yrityksemme arvoa, eli valuaatiota. Lista on siis täysin keskeinen asia: Sinun kannattaa kerätä meiliosoitteita ja vielä niin, että ihminen haluaa antaa sen. Sitten kasvatat listaa systemaattisesti. Tämä on syy, miksi laittaisin markkinoinnin keskeiseksi mittariksi, KPI:ksi, uusien sähköpostiosoitteiden lukumäärän. 

Tietenkin listalta poistuu ihmisiä sitten, kun he eivät enää halua seurata – ja se on ihan okei. Mitä enemmän poistuu, sen parempi. Silloin listamme laatu nousee, koska me emme halua spammata. Siivoilen itsekin omaa listaani. Aionkin lähettää niille ihmisille viestin, ketkä eivät pitkään aikaan ole katsoneet viestejäni. Ilmoitan lopettavani viestien lähettämisen heille, mutta he voivat halutessaan jatkaa painamalla viestissä olevaa nappulaa. 

Kerran kun viesti on tehty, sitä ei tarvitse tehdä toiste, kone hoitaa homman. Kuitenkin joku voi sitten sanoa, että eikö asiakas koe monelle tarkoitetun viestin persoonattomana? No eihän se ole persoonatonta, minähän siellä kirjoitan! Sehän on vain sitä, että viesti on matkalla pienellä viiveellä. Niinhän se oli, kun kirje saapui Karjalasta sodan aikana. Olihan sen ihminen kirjoittanut, mutta siinä kesti vain ennen kuin se saapui perille. Eli viestissä pitää puhua ihan kuin se olisi reaaliajassa, eli nimenomaan persoonallisesti. 

Digitaalinen myynti on sitä, että pystytään tekemään skaalautuvaa henkilökohtaista asiakassuhteen kehittämistä tuhansille ihmisille joka viikko. Kerrot todella tärkeitä asioita ilmaiseksi. Sisällön täytyy olla aivan kettinkiä, siis jopa sellaista, että alkaa itse miettimään kannattaako tätä edes kertoa ilman korvausta. Silloin se alkaa olla oikealla tasolla, koska asiakkaan pitää alkaa ajatella, että “Vitsit, jos näin paljon saa ilmaiseksi, mitähän saa sitten jos maksaa?” 

Pitää oppia keräämään näitä sähköpostiosoitteita ja systemaattisesti rakentamaan olmaa postituslistaa. 

Koko homman tavoitteena on b2b puolella saada kokous.

Kiinnostiko blogi?

Jos teema kiinnosti, niin voimme hyvin jutella hetken.  Tästä voit kätevästi varata ajan. Voin kertoa keisseistä.

Markus Westerlund